年輕人為何“重回”實(shí)體店？

觀眾在“煙山舊”沉浸式劇場與工作人員互動(dòng)。

游客在福州一家快閃店挑選文創(chuàng)產(chǎn)品。

東南網(wǎng)12月1日報(bào)道（福建日報(bào)記者 張文奎 文/圖）周末相約前往煙臺(tái)山打卡沉浸式劇場、去三坊七巷體驗(yàn)非遺快閃……如今，福州不少年輕人開始從線上消費(fèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下逛街。

是什么讓有著“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱的Z世代樂意到線下“趕集”？答案在于“爆改”——近年來，福州推動(dòng)傳統(tǒng)商圈創(chuàng)造性更新，通過打造二次元場景、設(shè)置快閃店等方式，成功接住了這波青年人“回流線下”的熱潮，讓百年老街、傳統(tǒng)商圈變身年輕消費(fèi)群體的新主場。

“逆齡”改造傳統(tǒng)商圈

“以前覺得傳統(tǒng)商圈都是千篇一律的服裝店和餐廳，逛兩次就膩了?，F(xiàn)在的煙臺(tái)山、三坊七巷完全不一樣，每走幾步都有新驚喜。”參加完煙臺(tái)山二次元主題季的大學(xué)生陳涵，手機(jī)里存了不少與哪吒IP裝置的合影。

這場以“二次元+閩都文化”為核心的主題活動(dòng)，將煙臺(tái)山百年建筑群整體轉(zhuǎn)化為沉浸式場景，通過AR互動(dòng)、光影秀、角色巡游等形式，讓年輕消費(fèi)者在歷史街巷中實(shí)現(xiàn)“跨次元相遇”。

年輕人為何“重回”線下？“線上購物雖有其便利性，但無法滿足年輕人的社交需求與情緒價(jià)值追求。”福建省社科研究基地福建數(shù)字傳媒經(jīng)濟(jì)研究中心主任、福建省批發(fā)零售行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長許安心說。

西部證券發(fā)布的《新消費(fèi)行業(yè)系列報(bào)告：Z世代消費(fèi)者調(diào)研》指出，Z世代對體驗(yàn)式消費(fèi)的偏好推動(dòng)了新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，他們更愿意為獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)支付溢價(jià)，例如沉浸式主題餐廳、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)店等。而回到線下，是開啟體驗(yàn)的第一步。

敏銳捕捉這一趨勢，福州一些傳統(tǒng)商圈開始改變“重零售、輕體驗(yàn)”的路徑，轉(zhuǎn)而以“文化+IP+場景”的模式，對傳統(tǒng)商圈進(jìn)行“逆齡”改造。

華燈初上，“00后”賴世好和朋友來到位于倉山區(qū)倉觀頂巷8號的“煙山舊”沉浸式劇場，這是一座由百年老房子改造而成的劇場。與在普通劇場觀劇不同，這次賴世好和小伙伴要扮演自己選定的角色并參與到劇中。他們當(dāng)天要體驗(yàn)的劇本叫《先生》，需要先到道具間選道具，再根據(jù)道具扮演特定角色，不同角色會(huì)有不同的劇情。

“我們事先不知道劇情，而是根據(jù)工作人員的引導(dǎo)層層深入，參與感拉滿。而且，由于不同角色的劇情不同，所以大家對另外角色的劇情十分好奇，繼而產(chǎn)生‘二刷’的想法。”賴世好說。

眼下，消費(fèi)者對線下商業(yè)的需求已從“購買商品”轉(zhuǎn)向“獲得體驗(yàn)”，創(chuàng)新業(yè)態(tài)與場景成為激活實(shí)體零售的關(guān)鍵所在。“我們通過‘主理人’制度搭建青年創(chuàng)業(yè)與消費(fèi)的雙向橋梁，精準(zhǔn)對接年輕人的需求，打造出‘煙山舊’沉浸式劇場、模范書局這類貼合年輕群體興趣的特色業(yè)態(tài)，主理人品牌占比超70%。這些青年主理人帶著新潮創(chuàng)意和個(gè)性經(jīng)營理念，讓街區(qū)充滿新鮮感和話題度，讓煙臺(tái)山成為年輕人打卡的熱門地。”煙臺(tái)山管委會(huì)副主任李晉表示。

“限時(shí)驚喜”的獨(dú)特魅力

“便利店居然能調(diào)酒，晚上約朋友來小酌太合適了。”在匯寧便利店福州馬尾店，“95后”白領(lǐng)汪可慧正用手機(jī)觸碰店內(nèi)的NFC互動(dòng)墻，領(lǐng)取專屬調(diào)酒優(yōu)惠券。

匯寧通過“便利店+微醺社交”的創(chuàng)新模式，打造“日間便捷購物+夜間品質(zhì)社交”的全時(shí)段經(jīng)營場景，店內(nèi)的自助調(diào)酒區(qū)、主題打卡角以及“基酒+飲料+冰杯”的定制化產(chǎn)品組合，成為Z世代線下社交的熱門選擇，會(huì)員復(fù)購率較傳統(tǒng)便利店提升40%。其“微醺小酒館”還獲全國便利店門店創(chuàng)新一等獎(jiǎng)。

這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新還體現(xiàn)在快閃店的風(fēng)靡上?？扉W店是一種短期臨時(shí)的零售業(yè)態(tài)，以“限時(shí)經(jīng)營、創(chuàng)意體驗(yàn)、稀缺性”為核心特征，經(jīng)營周期通常為幾天至數(shù)月，通過主題化設(shè)計(jì)、沉浸式互動(dòng)與社交化傳播，精準(zhǔn)契合當(dāng)代消費(fèi)者“情緒消費(fèi)”“社交打卡”的需求。

在福州，不少特色鮮明的快閃店通過“限時(shí)驚喜”的獨(dú)特魅力，推動(dòng)消費(fèi)場景從單一購物向社交、文化、微旅游復(fù)合型體驗(yàn)延伸，成為線下商業(yè)的“流量引擎”——

福州東街口引入的上海二次元周邊集合店，18~25歲客群占比達(dá)九成，周末客流量較業(yè)態(tài)調(diào)整前提升數(shù)倍；三坊七巷“派小姐茉莉大商店”快閃店以茉莉花為靈感，2025年國慶期間日均銷售額超3萬元；上下杭“三酥六禮”文創(chuàng)快閃店延續(xù)“文創(chuàng)選購+點(diǎn)心品鑒”模式，2025年新增夏季限定糕點(diǎn)系列，運(yùn)營至8月31日閉店時(shí)累計(jì)接待游客超5萬人次……

數(shù)據(jù)顯示，今年以來，福州核心商圈快閃店呈爆發(fā)式增長，平均租期為7~15天，涵蓋IP聯(lián)名、潮玩首發(fā)、文創(chuàng)非遺等多元類型。

在許安心看來，打造“社交貨幣”，是這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)得以受到消費(fèi)者熱捧的重要原因。“‘00后’消費(fèi)者購買的不僅是商品，更是‘可分享的體驗(yàn)’，福州商圈的創(chuàng)新正是抓住了這一核心，讓線下消費(fèi)重新具備了不可替代的價(jià)值。”

為消費(fèi)場景增添文化內(nèi)蘊(yùn)

“在百年教堂里看演出，在老洋房里喝手沖咖啡，這種新舊融合的感覺太奇妙了。”第一次來煙臺(tái)山的“00后”游客賴海濤對這里的文化氛圍印象深刻。

據(jù)了解，煙臺(tái)山項(xiàng)目以“整片風(fēng)貌區(qū)整體運(yùn)營、全域文化再造”為核心，將百余棟中西合璧的歷史建筑轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)空間，通過藝術(shù)展覽、青年音樂節(jié)、文創(chuàng)市集等豐富活動(dòng)，使街區(qū)成為福州青年文化策源地。這種“以文化為核心，以商業(yè)為潤滑”的模式，讓煙臺(tái)山不僅成為消費(fèi)場所，更成為城市文化符號。

近年來，“國潮消費(fèi)”持續(xù)升溫，文化消費(fèi)供給逐漸呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化和品質(zhì)化趨勢。緊抓契機(jī)，福州通過對文化資源的深度挖掘和創(chuàng)新表達(dá)，為消費(fèi)場景增添獨(dú)特的文化內(nèi)蘊(yùn)，為文旅消費(fèi)市場注入新動(dòng)能。

“為了拍一組三條簪寫真，特意提前一周預(yù)約了妝造店。”“00后”游客陳祎潔手持團(tuán)扇，頭戴三支銀質(zhì)簪子，在三坊七巷的青石板路上拍照打卡。她手機(jī)里的幾張傳統(tǒng)銀簪搭配改良版閩派服飾的照片，剛發(fā)朋友圈就收獲數(shù)十個(gè)點(diǎn)贊。

“頭簪三支銀，鬢插茉莉花”，曾藏于閩都女子發(fā)髻間的三條簪，如今成為福州文旅消費(fèi)的流量密碼。這一承載著福州傳統(tǒng)妝束技藝的非遺項(xiàng)目，正從瀕危技藝變身國潮新寵，不僅吸引Z世代爭相打卡體驗(yàn)，更催生出妝造服務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅融合等多元消費(fèi)場景。

從線上“剁手”到線下“趕集”，眼下，福州正通過存量改造與體驗(yàn)升級，讓老商圈煥發(fā)新活力，激活新的消費(fèi)增量。