從“必需到悅己”：中國(guó)興起“犒賞”消費(fèi)新勢(shì)力

周末，在沈陽(yáng)市沈河區(qū)的一家香薰蠟燭DIY工坊，“95后”女孩林曉挑選了雪松與柑橘味精油，親手制作了專(zhuān)屬香薰蠟燭。

“每月完成KPI后，我都會(huì)給自己固定安排一次犒賞，讓加班熬夜的疲憊在融化蠟液、調(diào)配香氣的過(guò)程中慢慢消散。”從事電商運(yùn)營(yíng)工作的林曉說(shuō)，自制的蠟燭擺在家里，會(huì)讓自己時(shí)常想起這份努力后的小獎(jiǎng)勵(lì)。

一塊下班后慰藉心靈的小蛋糕，一杯周一的“續(xù)命”奶茶，一場(chǎng)考試后放松的電影……這些看似隨意的消費(fèi)，在中國(guó)催生出一個(gè)新的概念——“犒賞經(jīng)濟(jì)”。

福州南后街沉浸式消費(fèi)空間“國(guó)潮生活館”里展示的一系列IP形象（1月9日攝）。新華社記者 林善傳 攝

所謂“犒賞經(jīng)濟(jì)”，通常是指消費(fèi)者在面對(duì)工作生活壓力或特定的心理需求時(shí)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗(yàn)服務(wù)，以獲取即時(shí)性愉悅感、自我確認(rèn)感的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“犒賞經(jīng)濟(jì)”的走紅，本質(zhì)是情緒價(jià)值取代單一功能價(jià)值成為新消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力的體現(xiàn)，是從“買(mǎi)有用”到“買(mǎi)開(kāi)心”的消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)型。

“制作香薰蠟燭不僅有體驗(yàn)感還有紀(jì)念意義，又能帶來(lái)情緒價(jià)值。”林曉說(shuō)，“限定奶茶、非遺手作、居家好物……我經(jīng)常犒賞努力的自己。”

2025年8月10日，在位于成都市武侯區(qū)的四川熊貓滾滾科技有限公司直播間，主播在某電商平臺(tái)直播銷(xiāo)售“大熊貓IP”包掛產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-7月，該公司包掛產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到1200萬(wàn)元。新華社發(fā)（翁光建 攝）

“犒賞經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展也是中國(guó)消費(fèi)潛力不斷釋放的一個(gè)表現(xiàn)。

記者走訪(fǎng)沈陽(yáng)各大商圈發(fā)現(xiàn)，“體驗(yàn)式犒賞”已成為一大消費(fèi)新趨勢(shì)。日前，記者在主打年輕化的沈陽(yáng)中街大悅城、中街吾悅廣場(chǎng)等商場(chǎng)看到，各類(lèi)動(dòng)漫主題展前，不少年輕人駐足打卡、拍照互動(dòng)，也有不少人購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名周邊作為犒賞自己的小禮物。

在沈陽(yáng)市鐵西區(qū)的一家手作集合店，奶油風(fēng)的二層店鋪里擠滿(mǎn)了前來(lái)體驗(yàn)的顧客。“店鋪一樓是奶茶店，二樓則是手工操作區(qū)，顧客可以自制拼豆、手機(jī)殼、石膏上色等。”店主楊女士介紹說(shuō)，店鋪推出了不同價(jià)位的體驗(yàn)套餐，周末經(jīng)常爆滿(mǎn)。

1月13日，游客在位于翠湖周邊的翠湖咖啡文化中心休閑。新華社記者 彭奕凱 攝

潮玩市場(chǎng)成為“犒賞經(jīng)濟(jì)”的一大主力。據(jù)《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1101億元。

很多企業(yè)也開(kāi)始瞄準(zhǔn)情緒消費(fèi)需求，推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)向個(gè)性化、IP化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型：文旅行業(yè)發(fā)力輕度假場(chǎng)景，通過(guò)特色民宿體驗(yàn)、漢服古風(fēng)拍照，主打放松悅己；美妝行業(yè)推出色彩搭配課程、定制通勤妝等體驗(yàn)式服務(wù)；居家行業(yè)推出氛圍感小夜燈、治愈系香薰機(jī)等，填充日常居家犒賞場(chǎng)景……

“‘犒賞經(jīng)濟(jì)’的興起折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性與活力，更彰顯人們消費(fèi)理念的升級(jí)。”遼寧社會(huì)科學(xué)院研究員張思寧說(shuō)，隨著供需兩端的良性互動(dòng)與規(guī)范引導(dǎo)，這股消費(fèi)新勢(shì)力將更好地賦能內(nèi)需擴(kuò)張與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)力。