從“牛奶界愛馬仕”謝添地，看消費(fèi)市場(chǎng)的K型分層與價(jià)值深耕

近年來(lái)，隨著消費(fèi)觀念不斷變化，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)鮮明的“K型”分化：一端追求極致性價(jià)比，另一端則為高品質(zhì)、情感認(rèn)同與身份符號(hào)支付溢價(jià)。市場(chǎng)的分層正在催生新的品類機(jī)會(huì)——當(dāng)一部分需求堅(jiān)定地流向效率與價(jià)格時(shí)，另一部分需求則鮮明地轉(zhuǎn)向了稀缺特色、品質(zhì)升級(jí)及情感價(jià)值的共鳴。

近期，廣受熱議的“牛奶界愛馬仕”謝添地，作為2024年橫空出世的高端特色牛奶，從上市之初就因?yàn)槠錁O具人感的品牌名，令“所有的歌手都叫謝添地”迅速引爆全網(wǎng)，上市一年其引發(fā)的關(guān)注恰恰成為觀察這場(chǎng)分化的一個(gè)鮮活案例。謝添地為何能迅速引發(fā)關(guān)注？其受關(guān)注背后，是否正是“K型”市場(chǎng)中向上延伸的那條軌跡的具體呈現(xiàn)？它所主張的“特色價(jià)值”模式如何具體深耕？本報(bào)道試圖通過這一具體案例，觀察消費(fèi)市場(chǎng)的K型分層如何催生新的價(jià)值深耕模式。

謝添地：“天、地、牛”價(jià)值三角的自然稟賦

在對(duì)新興高端特色牛奶品牌謝添地的市場(chǎng)調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)其受到關(guān)注并非偶然，謝添地，顯然取自“謝天謝地，感恩天地恩賜”之意，正如其廣告中提到“老天給什么，我們就做什么”，那句“一杯好奶，聽天由地”正是對(duì)品牌名字的完美詮釋。其核心是專注兩個(gè)關(guān)鍵詞“高端”與“特色”。該品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在于其構(gòu)建了一個(gè)由天、地、牛共同支撐的“價(jià)值三角”，從而將稀缺性與高品質(zhì)轉(zhuǎn)化為清晰可感的產(chǎn)品差異。這不僅是其“特色”的來(lái)源，更是其敢于定位“高端”并贏得部分市場(chǎng)認(rèn)同的實(shí)質(zhì)根基。

“天”——大自然的智慧與時(shí)間的哲學(xué)。品牌故事的核心是“聽天由地”，東北黑土地地處高緯度，屬大陸性季風(fēng)氣候，強(qiáng)光照，寒冬酷暑分明，讓玉米、牧草遵循“一年只產(chǎn)一季”的嚴(yán)格節(jié)律，這使得植物有更充分的生長(zhǎng)周期積累養(yǎng)分。謝添地品牌負(fù)責(zé)人表示，“這種只能‘低產(chǎn)慢養(yǎng)’的自然條件意味著牛只能將更多的能量用于提升乳汁的‘質(zhì)’，而非追求‘量’。這是自然的智慧，也是我們品牌‘聽天由地’理念的選擇。”

“地”——不可復(fù)制的黑土稟賦。世界僅存的三大黑土地之一位于東北，這片被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“黑金奶源帶”的獨(dú)特區(qū)域，構(gòu)成了謝添地品牌地緣護(hù)城河。黑土地之所以“珍稀”，是因其四百年才可以沉積一厘米，歷經(jīng)數(shù)萬(wàn)年才得以形成這片中國(guó)唯一的黑土地，其富含的有機(jī)質(zhì)，平均含量是全國(guó)土壤均值的兩倍。“黑土有機(jī)，天生有機(jī)”的 slogan 背后，是這份“地利”，讓謝添地的奶源故事更具原生說服力。

“牛”——全球甄選的基因資產(chǎn)。 十六年前，首批被引入中國(guó)的全球僅1%的“牛中貴族”娟姍牛因其嬌生、貴養(yǎng)、慢長(zhǎng)特性而稀缺珍貴。在黑土地上經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)十幾年的封閉選育和專屬牧場(chǎng)管理，才奠定了如今謝添地“特色奶源”穩(wěn)定純凈的根基。從娟姍牛到專業(yè)基因篩選的A2奶牛，是企業(yè)在特色“牛”這一核心資產(chǎn)上堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的成果。

從“高端特色”到“添福添運(yùn)”：場(chǎng)景營(yíng)銷中的情感價(jià)值變現(xiàn)

基于前文對(duì)“天、地、牛”價(jià)值三角的分析可見，扎實(shí)的產(chǎn)品根基是品牌實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)的必要條件。謝添地正是憑借其黑土地奶源、娟姍牛種等稀缺資源建立起的品質(zhì)認(rèn)知，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和考究的包裝在節(jié)日期間自然承接了消費(fèi)者對(duì)“既有品質(zhì)、又有寓意”的禮品需求，從而實(shí)現(xiàn)了從日常飲用到節(jié)日禮贈(zèng)的場(chǎng)景跨越。

為了驗(yàn)證想法，新年期間記者也去市場(chǎng)走走看看，發(fā)現(xiàn)牛奶禮盒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)鮮明趨勢(shì)：產(chǎn)品功能正從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，轉(zhuǎn)向情感表達(dá)與社會(huì)連接。一位選購(gòu)謝添地產(chǎn)品的消費(fèi)者向記者表示：“送禮時(shí)，健康是底色，但吉祥話才是‘話頭’。”這一消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，清晰地指向K型消費(fèi)曲線中上行的分支——消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品所承載的情感體驗(yàn)與社交寓意支付顯著溢價(jià)。

在節(jié)日情境下，牛奶，特別是高端產(chǎn)品，已超越其物理屬性，成為傳遞心意、維系情感的媒介。市場(chǎng)調(diào)研顯示，“寓意好”“體現(xiàn)心意”已超越單純的產(chǎn)品功能，成為禮品選擇的首要決策因素。謝添地通過品牌命名、節(jié)日限定包裝及“100%中獎(jiǎng)”等互動(dòng)設(shè)計(jì)，系統(tǒng)化地將產(chǎn)品嵌入春節(jié)的祝福儀式中，成功實(shí)現(xiàn)了從“營(yíng)養(yǎng)供給品”到“情感儀式載體”的品類價(jià)值升維。在近期市場(chǎng)走訪中，記者于一家超市了解到，謝添地在節(jié)日期間銷量增長(zhǎng)顯著，在銷售高峰期月銷量可達(dá)近1000提。

從特色稟賦到情感認(rèn)同：謝添地價(jià)值深耕的三個(gè)層面

春節(jié)營(yíng)銷中情感價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，揭示了當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵特征：表面的情感共鳴需要深層的價(jià)值支撐。謝添地借“添福添運(yùn)”禮盒在節(jié)日市場(chǎng)贏得關(guān)注，其背后是一套完整的“價(jià)值深耕”體系在發(fā)揮作用。該品牌在約一年內(nèi)收獲十項(xiàng)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這一市場(chǎng)與行業(yè)的雙重認(rèn)可，恰是其發(fā)展路徑與“十五五”高質(zhì)量開局所倡導(dǎo)方向相契合的微觀體現(xiàn)。

從謝添地的發(fā)展軌跡來(lái)看，其價(jià)值深耕主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：

其一，構(gòu)建系統(tǒng)化價(jià)值表達(dá)。品牌跳出了蛋白質(zhì)含量等單點(diǎn)參數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，轉(zhuǎn)而將東北黑土地、娟姍牛種與“添運(yùn)”文化進(jìn)行整合敘事，形成貫穿天、地、牛、人的多維價(jià)值體系。

其二，打造可閉環(huán)的高端化模型。品牌的高端定位并非依賴單純提價(jià)，而是構(gòu)建了“特色奶源—添運(yùn)寓意—價(jià)值深耕”的完整鏈條。在高端牛奶發(fā)展了20年之后，其上市不到一年，快速躋身高端牛奶認(rèn)知前五，成功驗(yàn)證了這一模型在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的可行性。

其三，激活區(qū)域稟賦的戰(zhàn)略價(jià)值。在規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)之外，品牌將東北黑土、一年一季的生長(zhǎng)節(jié)律和珍稀牛種資源轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)有的信任狀，為在差異化的高端賽道立足提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

這一路徑反映出，在分層加劇的消費(fèi)市場(chǎng)中，真正的價(jià)值深耕不僅需要前端資源的稀缺性，更需要系統(tǒng)性的敘事能力、場(chǎng)景構(gòu)建能力和資源轉(zhuǎn)化能力。

消費(fèi)市場(chǎng)的K型分化，正推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。謝添地以“天、地、牛”構(gòu)建產(chǎn)品根基，以“情、禮、意”觸達(dá)消費(fèi)心智的實(shí)踐，不僅為其在高端市場(chǎng)贏得了一席之地，也映射出中國(guó)乳業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展階段所呈現(xiàn)出的清晰路徑——唯有真正深耕價(jià)值，才能穿越周期，在多層次、動(dòng)態(tài)分化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，建立起可持續(xù)的品牌生命力。